Hotel Chocolat: Unternehmensanalyse 2019

Analysen, Hotel Chocolat 4 Kommentare

Hotel Chocolat Kennzahlen und Übersicht

Hotel Chocolat ist ein britischer Produzent hochwertiger Schokoladenprodukte, die überwiegend in lokalen Stores, dem eigenen Onlineshop oder über Abonnements vertrieben werden. Hotel Chocolat ist mit über 118 Stores im Vereinigten Königreich präsent und hat sich dort als führender Anbieter luxuriöser Schokoladenprodukte etabliert. Viele dieser Stores verfügen über ein integriertes Café, in denen Schokolade wieder ganz im Mittelpunkt steht.

Qualitative Analyse

Produkt- und Marktposition

Hotel Chocolat ist ein in Großbritannien führender Hersteller von luxuriösen Schokoladenprodukten und bedient damit ein ausgesprochen interessantes und lukratives Geschäftsfeld.

Quelle: Annual Report 2018 – Seite 2

Dieses gliedert Hotel Chocolat in die oben gezeigten Segmente. Aus meiner Sicht sind gerade die ersten beiden Bereiche von besonderem Interesse. Der Kauf hochwertiger Schokolade für den Eigenbedarf ist für viele Menschen eine Art „Belohnung“. Es handelt sich dabei um ein Luxusprodukt, welches einem selbst Wertschätzung gibt, gleichzeitig aber im Rahmen des bezahlbaren liegt. So erscheint einem eine kleine Packung Pralinen für umgerechnet etwa 25€ zunächst teuer, aus besonderem Anlass, zum Beispiel bei Erreichen eines langfristigen Ziels, gönnt man sich diese dann trotzdem gern. Auch als Geschenk eignen sich diese aufgrund ihrer hochwertigen Optik besonders gut. Zusätzlich verkaufen sie weitere Produkte mit Schokoladen- und Kakaobezug wie diverse alkoholische und nicht-alkoholische Getränke sowie verschiedene Kosmetikprodukte.

Hotel Chocolat besitzt durch dieses Geschäftsmodell eine besondere Preissetzungsmacht, da die Preise auch über die Inflation hinaus angehoben werden können. Wenn jemand für eine kleine Packung Pralinen bereit ist 25€ zu zahlen, wird er diese wegen weiteren 2,50€ (+10% Aufschlag) nicht im Regal stehen lassen. Zudem besteht bei ihrer geschickt gewählten Verpackung die Möglichkeit an der Größe oder Menge des Inhalts Veränderungen vorzunehmen, welche ebenfalls als Preiserhöhung fungieren können.

Diese Preissetzung funktioniert natürlich auch bei Geschenken. Wenn wir jemandem eine Freude bereiten wollen, sind wir gerne dazu bereit mehr Geld auszugeben, als wir es unter normalen Umständen tun würden. Darüber soll unter anderem Anerkennung oder Wertschätzung gegenüber der beschenkten Person ausgedrückt werden. Ich persönlich habe beispielsweise zu Weihnachten ein paar Produkte von Hotel Chocolat für meine Familie bestellt, die wirklich gut angekommen sind. Für jeden war etwas dabei. Ich konnte so auch bereits einen ersten Eindruck über die Qualität der Produkte bekommen. Auffällig war, dass nicht nur die Schokolade im Geschmack wirklich ausgezeichnet war, sondern dass auch die Verpackung wirklich toll gestaltet und ein echter Hingucker war. Gezahlt habe ich für den Classic Christmas Sleekster sowie die vier kleineren Produkte übrigens umgerechnet 65€.

Unter dem Motto „More Cocoa – Less Sugar“ hat sich Hotel Chocolat in GB als Marke für Premium Schokolade etabliert. Bei der Produktion setzt Hotel Chocolat auf eigens angebauten Kakao, was in dieser Branche nicht nur unüblich ist und damit Verbunden einzigartig macht, sondern auch einen nachhaltigen, kontrollierten sowie hohen Qualitätsanspruch ermöglicht. Dieser Anspruch wird auch durch die ausgefallenen und mit Liebe zum Detail entworfenen Produktkreationen unterstrichen, welche schlussendlich auch für die ausgesprochen positive Kundenresonanz sorgen:

Auf Instagram folgen über 133k Personen Hotel Chocolat – auf Facebook gefällt Hotel Chocolat über 154k Personen. Die äußerst positiven Kommentare der Follower sprechen für sich und auch die dort präsentierten Produkte machen Lust auf Schokolade. Aus meiner Sicht lohnt sich ein Blick auf die entsprechenden Seiten, werde aber auch noch bei Strategie genauer darauf eingehen.

Hotel Chocolat bedient über 2% des britischen Schokoladenmarktes. Dieser Anteil sieht auf den ersten Blick relativ klein aus, ist aber letztlich ein ziemlich starkes Ergebnis, da es sich um den Marktanteil des gesamten Schokoladenmarkts (UK) handelt und nicht des Premium Segments, welches HC bedient.

Quelle: Annual Report 2018 – Seite 10

Konkurrenz

Wie bereits geschrieben, hat Hotel Chocolat durch sein einzigartiges Geschäftsmodell nur geringe Konkurrenz. Natürlich gibt es neben Hotel Chocolat noch weitere Premium Chocolatiers, die jedoch nicht über ein entsprechendes Vertriebsnetzwerk oder einen vergleichbaren Bekanntheitsgrad verfügen. Somit kann es in den jeweiligen Städten durchaus den einen oder anderen Konkurrenten geben, national betrachtet gibt es jedoch für Hotel Chocolat keine ernstzunehmende Konkurrenz.

Konkurrenz durch etablierte Hersteller wie beispielsweise Lindt&Sprüngli schätze ich als eher gering ein, da diese zwar auch hochwertigere Produkte verkaufen, welche jedoch nicht unbedingt denselben Stellenwert bieten und eine wesentlich niedrigere Preisklasse bedienen. Meine Überlegung ist dabei recht einfach:
Schenke ich beispielsweise meiner Frau zum Geburtstag, Valentinstag, Weihnachten oder Hochzeitstag nun ein hochwertiges Produkt, welches hübsch entworfen ist und alleine durch sein Erscheinungsbild punktet oder verschenke ich eine Premiumschokolade aus dem Supermarkt?

Strategie

Hotel Chocolat gliedert seine Strategie selbst in folgende 4 Punkte:

  • grow UK physical space – das bestehende Netzwerk an lokalen Stores soll weiter ausgebaut werden. Hotel Chocolat hat das Tempo neuer Store-Eröffnungen zuletzt gesteigert, bei gleichzeitig sinkenden Investitionskosten pro Quadratmeter. Die Qualität, als auch das Erscheinungsbild, wurde von den günstigeren Investitionskosten nicht beeinträchtigt. Großer Wert wird auf gut geschulte Mitarbeiter gelegt, die in einem internen Programm ausgebildet werden und so tiefes Wissen über Schokolade erlernen. Der Kunde soll mit seinen vielfältigen Wünschen stets optimal und zufriedenstellend beraten werden können.
Quelle: Geschäftsbericht 2018 – Seite 13
  • grow digital sales including wholesale – Hotel Chocolat erzielt mit rund 20% einen recht hohen Anteil über digitale Umsätze und konnte diese im Geschäftsjahr um +14% steigern. Der eigene Onlineshop stellt damit einen weiteren, wichtigen Vertriebskanal dar. Dieser wird stetig optimiert und durch Innovationen erweitert, um den Kunden einen einfacheren Zugang sowie ein ansprechendes Erlebnis zu bieten. So wurde unter anderem ein „Geschenke-Finder“ integriert, der auf Grundlage von Kundenangaben passende Geschenkvorschläge unterbreitet. Meiner Meinung nach ist der Onlineshop wirklich sehr ansprechend und auf jeden Fall ein Blick wert: Onlineshop. Über diesen werden auch die monatlichen Abonnements angeboten, die einen wichtigen Bestandteil der Kundenbeziehungen darstellen, da diese im Rahmen des „Chocolat Tasting Clubs“ wichtiges Feedback geben und damit bei der Entwicklung zukünftiger Kreationen helfen. Zusätzlich bieten diese Kunden durch ihre Abonnements eine zuverlässige und konstante Einnahmequelle. Unterstützt wird der Onlinehandel zudem durch eine äußerst starke und ausgesprochen professionelle Präsenz in den sozialen Medien, in denen die eigenen Produkte auf Plattformen wie Facebook oder Instagram ansprechend präsentiert werden und dem Kunden die Möglichkeit gegeben wird, sich darüber mit anderen auszutauschen. Das stärkt nicht nur die Kundenbeziehungen, sondern verstärkt auch das Verlangen nach den entsprechenden Kreationen, die einem beinahe täglich immer wieder vor Augen geführt werden. Hotel Chocolat arbeitet inzwischen auch mit ausgesuchten Großhändlern zusammen, da Umfragen ergeben haben, dass „mangelnder Zugang“ das Haupthindernis für den Kauf weiterer Produkte darstellt. Hotel Chocolat fokussiert sich daher sehr stark auf digitale Umsätze.
  • increase manufacturing efficiency and capability – Um die steigende Nachfrage zu bewerkstelligen investiert Hotel Chocolat in seine Produktionskapazitäten, die bis 2021 um bis zu 30% gesteigert werden soll. Neben der Ausweitung der Produktionskapazität steht die Optimierung der Produktionsprozesse im Vordergrund. Diese soll auf der einen Seite die Produktion von über 400 verschieden Kreationen ermöglichen, auf der anderen Seite trotz dieser Flexibilität kosteneffizient bleiben.
  • tests in new international markets – Hotel Chocolat geht bei der Erschließung weiterer Märkte sehr behutsam vor. So werden in vielversprechenden Märkten sogenannte „Pilot-Stores“ eröffnet, um dortiges Konsumverhalten kennenzulernen und erste Erfahrungen zu sammeln. Dabei arbeitet Hotel Chocolat zum Teil mit dortigen, etablierten Partnern zusammen. Aktuell hat man erste Stores in Dänemark, Japan sowie den Vereinigten Staaten erfolgreich eröffnet. Die bisherigen Ergebnisse sind dabei sehr vielversprechend. Lieferketten entwickeln sich positiv und werden trotz kleinen Volumens kostengünstiger, was eine wettbewerbsfähige Preisposition ermöglicht. In Dänemark hat man 2018 einen Vertrag mit einem Franchisenehmer unterschrieben und die beiden Pilot-Stores an diesen abgegeben, der mittlerweile noch zwei weitere Stores eröffnet hat. Sollte sich das Geschäft in Dänemark weiterhin so positiv entwickeln, soll dieses in weitere Länder Skandinaviens ausgeweitet werden. Hotel Chocolat besitzt dabei ein vertraglich geregeltes „Rückkaufsrecht“. In Japan wird der Pilotstore über ein Joint Venture betrieben, an dem Hotel Chocolat einen 20% Anteil besitzt, in den USA agiert Hotel Chocolat über eine hundertprozentige Tochterfirma.

Management

Aus meiner Sicht verfügt Hotel Chocolat über ein erstklassiges Management. Die beiden Co-Gründer Angus Thirlwell (Chief Executive Officer) und Peter Harris (Development Manager) sind nach wie vor im Unternehmen aktiv und auch noch mit jeweils 1/3 am Unternehmen beteiligt.
Meiner Meinung nach ist es immer ein sehr gutes Zeichen, wenn die Gründer nach wie vor mit einem großen Anteil am Unternehmen beteiligt sind. In der Regel denken gründergeführte Unternehmen in längeren Zeiträumen und unterliegen nicht kurzfristigen Zwängen, wie sie bei großen börsennotierten Unternehmen oft vorzufinden sind.

Es handelt sich hier um zwei Visionäre, die ihr Handwerk absolut verstehen und stets den langfristigen Erfolg des Unternehmens im Sinn haben. In Interviews oder auch Pressekonferenzen überzeugen beide durch ihre herausragende Expertise, große Ambitionen sowie Passion gegenüber dem Unternehmen als auch dem Produkt Schokolade, gleichzeitig aber auch durch die nötige Ruhe, Gelassenheit und Seriosität. So wird der Traum gelebt, Hotel Chocolat als Marke hinaus in die Welt zu tragen. Um dies zu unterstützen verzichten Angus Thirlwell und Peter Harris sogar auf mögliche Bonus-Zahlungen:

„Angus Thirlwell and Peter Harris have requested not to participate in the FY19 bonus scheme, in order to enable re-investment in entrepreneurial growth projects.“, Annual Report 2018 – Seite 39

Quantitative Analyse

Die Quellen für die nun folgenden Zahlen sind die jeweiligen Geschäftsberichte der Hotel Chocolat Group Plc. Da Hotel Chocolat erst 2016 an die Börse gegangen ist (IPO), sind die Zahlen in den Jahren davor teilweise unvollständig oder führen zu verfälschten Ergebnissen und sind daher nicht berücksichtigt.

Umsatz- und Gewinnentwicklung

Hotel Chocolat konnte in den Jahren 2014-2018 ein konstant zweistelliges Umsatzwachstum in Höhe von 11,3% p.a. erwirtschaften. Die Gewinne konnten dabei noch stärker zulegen, da man unter anderem von Skaleneffekten profitieren konnte. So wurde der operative Gewinn von 2015 bis 2018 um durchschnittlich 55,7% p.a. gesteigert, der Netto Gewinn sogar um starke 71,0% p.a. Der Betrachtungszeitraum ist durch das erst kürzlich erfolgte IPO in 2016 natürlich recht kurz. Hotel Chocolat muss daher in den nächsten Jahren erst noch beweisen, ob das Umsatzwachstum auch nachhaltig über einen längeren Zeitraum erreicht werden kann oder ob es zu einer Marktsättigung bei entsprechend stagnierender Nachfrage kommt.

Bilanzkennzahlen

Die Bilanzkennzahlen sehen bei Hotel Chocolat wirklich sehr gut aus und zeigen gleich auf mehrere Arten die Stärke des Geschäftsmodells. Trotz regelmäßiger Investitionen in neue Stores, als auch in weitere Produktionskapazitäten, war es Hotel Chocolat möglich die zinstragenden Verbindlichkeiten nahezu komplett zu reduzieren. Daraus lässt sich ableiten, dass das Management eine behutsame Expansionspolitik, organisches Wachstum ohne die Aufnahme von Fremdkapital, verfolgt. Die Cashflows bestehender Stores werden genutzt, um davon wieder neue Stores zu eröffnen.
Seit dem Geschäftsjahr 2017 weist Hotel Chocolat einen Netto-Cash-Betrag aus, die liquiden Mittel übersteigen demnach die zinstragenden Verbindlichkeiten.
Nun stehen in 2018 aber doch insgesamt 20,6 Millionen GBP an Verbindlichkeiten in den Büchern? Bei diesen handelt es sich zu einem sehr großen Teil um ausstehende Rechnungen gegenüber Zulieferern, was wieder Stärke symbolisiert. Hotel Chocolat kann mit den erhaltenen Waren bereits arbeiten, obwohl diese noch gar nicht bezahlt wurden und damit leiht sich Hotel Chocolat Geld zum Nullzins von ihren Zulieferern.

Wie bereits erwähnt wurde, ist Hotel Chocolat seit 2017 als schuldenfrei anzusehen. Die zinstragenden Verbindlichkeiten werden durch die liquiden Mittel mehr als ausgeglichen, so dass die Nettofinanzverbindlichkeiten (net Debt) negativ sind. Die Kennzahlen „net Debt / EBITDA“ als auch „net Debt / FCF“ waren aber auch schon davor auf einem niedrigen Niveau, so war Hotel Chocolat auch 2016 schon beinahe schuldenfrei. In 2015 hätten die Verbindlichkeiten innerhalb von weniger als 2 Jahren zurückgezahlt werden können, bemessen am Free-Cashflow oder EBITDA. Daraus resultiert letztlich ein solides Fundament und bei Bedarf, eine starke Verhandlungsposition gegenüber möglichen Kreditgebern.

Profitabilität

Quelle: Geschäftsbericht

Die Qualität von Hotel Chocolat zieht sich wie ein roter Faden durch die bisherige Analyse. Diese Qualität zeigt sich auch bei der Betrachtung der Profitabilität. Eigenkapitalrenditen von über 20% gelten in der Regel als herausragend. Hotel Chocolat erwirtschaftet eine Rendite aufs Eigenkapital in Höhe von über 25% und das, obwohl Hotel Chocolat eine recht hohe, tendenziell steigende Eigenkapitalquote aufweist.
Die Gesamtkapitalrendite bestätigt die hohe Rentabilität, die sich in den letzten Jahren deutlich verbessern konnte.

Diese Verbesserung ist auch bei der operativen Marge deutlich erkennbar und ist gleichzeitig auch ein Zeichen dafür, dass sich Hotel Chocolat inzwischen auf einem Niveau befindet, an denen Skaleneffekte stärker greifen und sich Investitionen immer mehr auszahlen. So hat man beispielsweise durch die wachsende Unternehmensgröße eine stärker werdende Verhandlungsposition gegenüber Zulieferern und kann dort bessere Preise erzielen. Auch die laufenden Kosten, beispielsweise für Administration, steigen nicht so stark an wie die entsprechenden Gewinne, bei der Eröffnung neuer Stores.

Aktienkennzahlen

Dividende

Hotel Chocolat hat bereits damit begonnen, eine Dividende an die Aktionäre auszuschütten. Die Ausschüttungsquote, bezogen auf den Free-Cashflow pro Aktie, lag in 2018 bei über 200% und würde unter normalen Umständen ein Warnsignal bedeuten, da mehr Geld ausgeschüttet wird, als dem Unternehmen, nach Investitionen in das operative Geschäft, zufließt.
Bei Hotel Chocolat sollte man jedoch betrachten, dass der Free-Cashflow überwiegend davon abhängig ist, wie viel in neue Ladengeschäfte investiert wird. Die Investitionen in neue Stores sind absolut sinnvoll und für weiteres Wachstum auch wichtig, müssen aber nicht unbedingt für den Erhalt des operativen Geschäfts in diesem Ausmaß betrieben werden. Da Hotel Chocolat zudem Schuldenfrei ist, müssen vom Free-Cashflow nicht noch weitere Zinszahlungen abgezogen werden.
Hotel Chocolat zahlt unterm Strich nur eine kleine Summe als Dividende aus, sodass sich der „Fehlbetrag“ auf knapp eine Million GBP bemisst, welcher aufgrund der vorhandenen liquiden Mittel durchaus zu vernachlässigen ist.

Renditeerwartung

Die Renditeerwartung gestaltet sich bei Hotel Chocolat relativ schwierig, da auf der einen Seite das derzeitige Unternehmen bewertet werden sollte, auf der anderen Seite aber auch die Chancen einer potentiellen Expansion in weitere Märkte.
Wir haben uns nach längerem Austausch und reiflicher Überlegung dazu entschieden, 3 mögliche Szenarien vorzustellen, wie sich das Geschäft von Hotel Chocolat entwickeln könnte. Dabei haben wir Annahmen getroffen, wie viel neue Stores eröffnet werden könnten, wie sich Margen oder auch die online Umsätze entwickeln und haben daraus mögliche Gewinne abgeleitet. Letztlich sind das viele variable Faktoren, die helfen sollen, sich einen Eindruck davon zu machen, welche Renditen am Ende möglich sind. Wir betrachten dabei einen Zeitraum bis 2023, da sich bis dahin die Expansion in weitere Zielmärkte stärker bemerkbar machen sollte. Zu berücksichtigen ist, dass Hotel Chocolat bei Erstellung der Analyse mit einem KGV von 40 bewertet ist und somit wesentlich höher, als wir in den folgenden Szenarien annehmen. Dies soll vor einer möglichen Höherbewertung schützen, welche aktuell vorliegen könnte.

Zusammengefasst arbeiten wir mit folgenden Annahmen:

Basierend auf den oben genannten Annahmen ergeben sich folgende Kurswerte:

Realistisches Szenario

Bei diesem Szenario gehen wir von den uns bisher bekannten Faktoren aus. Hotel Chocolat wächst weiter ohne die Aufnahme von Fremdkapital und nutzt bestehende Cashflows, um in neue Stores zu investieren. Der operative Cashflow ist in der Vergangenheit um etwa 15% p.a. gewachsen und dieses Wachstum setzen wir auch bei der Eröffnung neuer Stores an. Beginnend mit 15 neuen Stores in 2019, steigt die Anzahl der Stores auf insgesamt 229 Stores bis 2023. Durch die weiteren Stores und sich daraus ergebenden Skaleneffekten, gehen wir von einer leichten Verbesserung der Nettomarge um +1% aus. Für die digitalen Umsätze erwarten wir ein sich fortsetzendes Wachstum in Höhe von 20% pro Jahr, welches uns durch die Erschließung neuer Märkte machbar erscheint.

Daraus ergibt sich für uns eine Renditeerwartung in Höhe von 6,9% p.a., bei einem zu Grunde liegenden KGV von 25.

Pessimistisches Szenario

Unser negatives Szenario erwartet deutlich schwächeres Wachstum bei der Eröffnung neuer Stores. Gemessen an den letzten Jahren, liegen die von uns angenommen Neueröffnungen deutlich unter dem Durchschnitt und geben damit ein wirklich konservatives Szenario wieder. Wir haben die Wachstumserwartungen jeweils um die Hälfte gegenüber dem durchschnittlichen Szenario reduziert, so dass wir, beginnend mit 7-8 neuen Stores in 2019 und einer Steigerungsrate in Höhe von 7,5% p.a., auf 166 neue Stores bis 2023 kommen. Auch die Onlineumsätze wachsen nur mit 10% p.a. Eine Margenverbesserung ist aufgrund der nur wenigen neuen Stores nicht zu erwarten.

Daraus würde sich eine Renditeerwartung in Höhe von -6,9% p.a. ergeben, bei einem KGV von 20.

Optimistisches Szenario

Das positive Szenario beinhaltet zusätzliches Wachstum durch die Aufnahme von Fremdkapital, was die Eröffnung neuer Stores beschleunigen würde. Da Hotel Chocolat bisher keine zinstragenden Verbindlichkeiten in der Bilanz stehen hat, ist viel Raum für die Aufnahme von Fremdkapital vorhanden. Wir rechnen in unserem positiven Szenario daher mit Steigerungsraten bei Neueröffnungen in Höhe von 30%, beginnend bei 15 neuen Stores in 2019. Daraus ergeben sich insgesamt 290 lokale Geschäfte bis 2023. Durch die massive Ausweitung dieses Vertriebsnetzwerks dürfte sich eine deutlichere Margenverbesserung einstellen, die wir mit +2,5% beziffert haben. Diese wird zusätzlich durch die in den USA (gegenüber UK) niedrigere Unternehmenssteuer gestützt, so dass höhere netto Gewinne bei Hotel Chocolat ankommen. Bei den Onlineumsätzen gehen wir weiterhin von Zuwächsen in Höhe von +20% p.a. aus, da sich diese relativ unabhängig von den eröffneten Stores entwickeln.

Daraus ergibt sich schlussendlich eine Renditeerwartung in Höhe von +18,0% p.a., bei einem zugrunde liegenden KGV von 30.

Zusammenfassung

Chancen und Risiken

  • Geschäftsmodell – Hersteller von Luxusgütern haben in der Regel viele Vorteile, die Hersteller herkömmlicher Güter nicht haben. Etablierte Marken können hohe Preise auf deren Produkte aufrufen, die die Konsumenten gerne zahlen, da diese eine Art Wertschätzung vermitteln. Selbst kleinste Produktboxen starten meist erst ab 20 GBP. Die Wertschätzung der Produkte kann so aussehen, dass man sich selber mit dem Kauf eines solchen Premium-Produkts belohnen will, vielleicht auch einen gewissen Status symbolisieren möchte oder auch einfach Anerkennung in Form eines hochpreisigen Geschenks aussprechen möchte. Die hohen Preise ermöglichen hohe Margen, planbare Cashflows und nicht zuletzt auch eine gestärkte Preissetzungsmacht gegenüber den Kunden. Hotel Chocolat hat es geschafft, sich innerhalb der Nische „Premium-Schokolade“ zu positionieren und kann nun von den oben genannten Faktoren profitieren.
  • Brexit – Der Brexit könnte sich für Hotel Chocolat als ein potentielles Risiko herausstellen. Nicht unbedingt wegen möglicher Einfuhr- oder Exportzölle, sondern viel mehr wegen wegfallender Jobs, die im Rahmen des Brexits in andere Metropolen anderer Länder verlagert werden. Bei vielen dieser Jobs, beispielsweise aus der Versicherungs- oder Finanzindustrie, handelt es sich um potentielle Kunden, die nun wegfallen könnten. Die negativen Auswirkungen könnten sich unter anderem auch dadurch noch weiter verstärken, da es sich in der Regel um gut bezahlte Jobs handelt, die eine Affinität gegenüber Premium-Produkten haben.
  • Entwicklung in den Zielmärkten – Hotel Chocolat ist in Großbritannien bereits sehr präsent und es ist fraglich, wie weit man dort noch weiteres Wachstum erzielen kann. Daher expandiert Hotel Chocolat in weitere Märkte, unter anderem in die USA oder Japan. Das ist eine potentielle Chance, als auch ein potentielles Risiko. Bei erfolgreicher Ausweitung der Marke „Hotel Chocolat“ in diesen Ländern, dürfte sich über Jahre hinweg ein deutlich zweistelliges Gewinn- als auch Umsatzwachstum erzielen lassen, was zu einer Höherbewertung des Aktienkurses führen dürfte. Auf der anderen Seite könnte eine weniger erfolgreiche Expansion für Ernüchterung und einhergehender Einschränkung möglichen Wachstums sorgen. Ich persönlich schätze, dass sich jedoch ersteres Szenario einstellen wird, da Hotel Chocolat die entsprechenden Märkte durch „Pilot-Stores“ im Vorfeld getestet hat und gegebenenfalls auch auf vorhandene Expertise setzt, sei es durch dort etablierte Franchisenehmer oder in Kooperation in einem Joint-Venture. Der amerikanische Markt hat aus meiner Sicht das größte Potential, da dieser dem britischen Heimatmarkt sehr ähnlich ist und gerade in den Metropolen die Zielgruppe Hotel Chocolats in besonderem Ausmaß vertreten ist. Bedenkt man, dass sie in Großbritannien aktuell 118 Stores betreiben, so kann man mittelfristig davon ausgehen, dass diese Zahl auch im amerikanischen Markt mit ihren Metropolregionen leicht zu erreichen ist, so dass, ohne Betrachtung des größeren Online-Potenzials, sich die Umsätze relativ leicht verdoppeln können, sofern man eine Expansionsstrategie forciert.
  • Rezession – Als Marke für Premium-Schokolade könnte Hotel Chocolat stärker von einer möglichen Rezession beeinflusst werden, da Konsumenten vermutlich stärker auf ihre Ausgaben achten und sich unter Umständen nur noch lebensnotwendige Artikel leisten können. Diese Gefahr halte ich jedoch für relativ gering, da es sich zwar um ein Premium-Produkt handelt, sich gleichzeitig aber noch im niedrigeren Preissegment befindet. Selbst bei einer potentiellen Arbeitslosigkeit ist man bestrebt, seinen Liebsten ein wertschätzendes Geschenk zum Geburtstag, zu Weihnachten oder zur erfolgreich abgelegten Prüfung zu ermöglichen. Als Beispiel für die relative Konjunkturresistenz von Luxusgüterherstellern kann man den Konzern LVMH anführen, welcher auch in der Finanzkrise seine Umsätze und Gewinne weitestgehend konstant halten konnte.
  • Social Media – Hotel Chocolat ist auf allen bekannten Plattformen wie z.B. Facebook oder Instagram vertreten und nutzt diese gekonnt, um eigene Produkte in Szene zu setzen. Der Auftritt in den sozialen Medien wirkt äußerst professionell und Hotel Chocolat versteht es, seine Follower zu erreichen und mit ansprechenden Bildern, News und auch Angeboten zu versorgen. Inzwischen kann man regelrecht von einer Art Fan-Gemeinde sprechen. Kommentare werden relativ schnell und auch sympathisch, teilweise sehr humorvoll beantwortet und sorgt für gute Kundenbeziehungen. Die regelmäßige Platzierung der eigenen Kreationen sorgt dafür, dass diese dem Konsumenten beinahe täglich präsent sind und regelrecht für ein Verlangen nach diesen Kreationen auslöst. Die sozialen Medien sind für Hotel Chocolat eine große Chance, die Kundenbeziehungen zu verbessern, die Marke „Hotel Chocolat“ zu festigen und auch eine gewisse Loyalität zu schaffen.

Fazit

Hotel Chocolat ist aus meiner Sicht ein wirklich faszinierendes und gut aufgestelltes Unternehmen. Das Management hat es geschafft, Hotel Chocolat als Marke für hochwertige Premium-Schokolade in Großbritannien zu etablieren und dabei ein Netzwerk an lokalen Geschäften aufzubauen.
Investitionen in neue Geschäfte, als auch die Erschließung neuer Märkte, erfolgen stets behutsam, sorgfältig geplant und ohne wilde Manöver. Die beiden Gründer sind nach wie vor zu je einem Drittel am Unternehmen beteiligt, haben langfristig ausgerichtete, ambitionierte Ziele und haben dabei stets das Wohl der Firma im Hinterkopf.
Mit dem Kerngeschäft in Großbritannien im Rücken, erfolgt nun die angestrebte Expansion in weitere Märkte und damit die Erschließung weiteren, deutlichen Potentials. Der Markt in den USA wird auf die 3-5 fache Größe des britischen Heimatmarktes geschätzt und ist wegen seiner relativen Ähnlichkeit als Expansionsziel nur konsequent. Erste Geschäfte laufen positiv an und auch das Kundenfeedback ist sehr erfreulich.

Langfristig orientierte Investoren können hier bei einer äußerst spannenden Geschichte dabei sein. Das Management hat bereits bewiesen, dass es sein Handwerk versteht und eine Marke flächendeckend etablieren kann.
Die aktuelle Bewertung lädt nicht gerade dazu ein, eine große Position zu eröffnen, wer jedoch an die Story rund um Hotel Chocolat glaubt und sich das mögliche Potential vor Augen führt, der kann sich durchaus eine Testposition ins Depot legen und diese gegebenenfalls bei Schwäche weiter ausbauen.

***UPDATE***
Wir haben inzwischen ein Update zu Hotel Chocolat veröffentlicht, die du hier anschauen kannst.

Thorben Grabinski

Co-Gründer von junge-investoren.de

Musiker (B.Mus.)

Kontakt: thorben@junge-investoren.de
Thorben Grabinski

Angaben gemäß §34b WpHG
Vom Betreiber dieser Webseite sowie von deren Autoren gehandelte Aktien, ETFs, P2P-Kredite und Fonds sind immer mit Risiken behaftet. Alle Texte sowie die Hinweise und Informationen stellen keine Anlageberatung oder Empfehlung dar. Sie wurden nach bestem Wissen und Gewissen aus öffentlich zugänglichen Quellen übernommen. Alle zur Verfügung gestellten Informationen (alle Gedanken, Prognosen, Kommentare, Hinweise, Ratschläge etc.) dienen allein der Bildung und der privaten Unterhaltung. Eine Haftung für die Richtigkeit kann in jedem Einzelfall trotzdem nicht übernommen werden. Sollten die Besucher dieser Seite sich die angebotenen Inhalte zu eigen machen oder etwaigen Ratschlägen folgen, so handeln sie eigenverantwortlich.

4 Kommentare zu “Hotel Chocolat: Unternehmensanalyse 2019”

  1. Lindt & Sprüngli vertreibt neben Schokoladenprodukten der Marke „Lindt“ zwei Premiummarken – Hofbauer und Caffarel – die preislich etwa auf Hotel Chocolat Niveau liegen. Ein Vergleich damit anstelle mit „Lindt“ hätte sich eher angeboten.
    Wie eine Premiummarke abtauchen kann, zeigt die Geschichte von Novi. Vom einstigen Glanz sind heute nur noch Billigprodukte über.

    1. Hallo Hermann der Etrusker,

      vielen Dank für deinen Kommentar. Ich habe mich vorhin ein wenig mit den zwei Premiummarken von Lindt, aber auch mit Lindt & Sprüngli als solches beschäftigt:

      Lindt & Sprüngli hat laut eigenen Angaben (letzter Geschäftsbericht) in den europäischen Märkten mit +5,6% gut wachsen können. Besonders positiv entwickelten sich wohl die Umsätze in Großbritannien, Deutschland, Österreich und Spanien und so konnten weitere Marktanteile innerhalb eines gesättigten Markts gewonnen werden.
      Speziell auf den britischen Markt bezogen, konnte Lindt & Sprüngli seinen Umsatz um +11,3% auf 191 Mio. GBP steigern. Dabei fällt ein Großteil der Umsätze auf die Marke Lindor, die sich jedoch nicht im selben Preissegment wie Hotel Chocolat befindet und aus meiner Sicht damit keine direkte Konkurrenz darstellt.

      Vergleichen wir dennoch zunächst die Gesamtumsätze, so liegt Lindt & Sprüngli mit 191 Mio. GBP gegenüber Hotel Chocolat mit 116 Mio. GBP vorn. Das Umsatzwachstum belief sich bei Hotel Chocolat im letzten Fiskaljahr übrigens auch auf +11%.
      Dass Lindt & Sprüngli in GB höhere Umsätze erzielt ist durchaus zu erwarten, da günstigere Produkte für eine breitere Masse angeboten werden.

      Die von Dir genannten Premiummarken lassen sich auf den ersten Blick besser mit Hotel Chocolat vergleichen, da sich diese im selben Preissegment befinden. Ich finde bei Lindt & Sprüngli im Geschäftsbericht jedoch keine sehr detaillierte Auskunft über deren Umsätze. Was ich gefunden habe ist die Aussage, dass es sich um Regionale Brands handelt (Hofbauer, Cafferel, Küfferle) und diese 2% am Gesamtumsatz des Konzerns ausmachen, demnach 86,3 Mio. CHF – umgerechnet (zum Währungskurs 31.12.18 Ende Geschäftsjahr) 68,8 Mio. GBP.

      Gegenüber den 116 Mio. GBP Umsatz von Hotel Chocolat sind die Premiummarken von Lindt & Sprüngli also eher klein. Es besteht dadurch also keine direkte Bedrohung, da es sich zum einen um regionale Marken handelt und diese im Vergleich doch noch recht klein sind. Ein Risiko könnte sein, dass Lindt & Sprüngli diese Marken global etabliert, was durch das bestehende Vertriebsnetz durchaus möglich wäre.

      Für den Moment bleibe ich jedoch bei meinem bisherigen Standpunkt, dass Hotel Chocolat in diesem Produktsegment in UK nahezu ohne Konkurrenz ist. Das muss natürlich nicht so bleiben. Die Kundenbindung sowie die Beliebtheit der Marke Hotel Chocolat stimmen mich zumindest positiv.

      Ich möchte dir jetzt zunächst danken, dass du dir die Mühe gemacht hast und hier die Anregungen gepostet hast. Wir machen diesen Blog, damit wir unter anderem auch solches Feedback bekommen und damit noch breiteres Wissen um diese Unternehmen aufbauen können.
      Novi werde ich mir noch anschauen, dafür habe ich bisher noch keine Gelegenheit gefunden.

      Mit freundlichen Grüßen
      Thorben

  2. Hallo Thorben,

    dann mal mein aktuelles Feedback zu deiner Analyse von Hotel Chocolade

    Generell sollte hochwertige Schokolade immer gefragt sein. (Oftmals als Geschenk als alternative zu der Standardpulle Alkohol).

    Das mit den Peers sehe ich doch kritischer, es soll ja doch einige wenn auch nicht börsennotierte Anbieter von hochwertigen Süssigkeiten geben. Muss aber zugeben, das ich mich hier auf Berichten von Englandbesuchern verlassen muss, da ich selber nie dort war.

    Dafür sehe ich das Wachstum in England noch lange nicht ausgereizt. 118 Läden sind ja gerade mal einer je 500.000 Einwohnern. Meiner Meinung nach verträgt jede mittelgrosse Stadt, so ab 50.000 oder darunter ein solches Geschäft. (Die mir am nächsten gelegene Kleinstadt mit 10.000 Einw. hat z.B. einen Store in dem es hochwertige Schokolade, Wein oder Kaffee gibt. Die verkaufen auch primär Geschenkkörbe.) Von daher sollte auch in GB noch einiges möglich sein.

    Die Wachstumspolitik von H.C. die mir ebenfalls sehr gut gefällt hat m. Meinung nach Ähnlichkeit mit der von Fielmann. Die treiben die Expansion ja auch behutsam voran, nämlich aus dem erzielten Gewinnen und nur in aussichtsreichen Lagen, statt schuldenbasiert und in 1B-Lagen.

    Interessant finde ich, das H.C. so früh nach Aussereuropa geht. Wären da nach Dänemark nicht erstmal weitere europäische Länder sinnvoll? Wir haben doch eher den gleichen Geschmack. Dazu dürften kulturelle, sprachliche oder gesetzgebende Barrieren bei der eröffnung eines Ladens in der EU einfacher zu umschiffen sein. Ganz zu schweigen vom Onlineversand der Ware.

    So das wars dann erstmal mit den Anmerkungen
    viele Grüße
    com69

    1. Hallo Com69,

      vielen Dank für deinen Kommentar und deine Eindrücke. Ich sehe das mit den Peers nicht unbedingt so kritisch, da es natürlich nicht börsennotierte Konkurrenten gibt, allerdings keinen vergleichbaren mit einem entsprechenden Vertriebsnetzwerk wie H.C. So gibt es in den jeweiligen Städten den ein oder anderen lokalen Konkurrenten, national betrachtet konnte ich jedoch keine vergleichbare Firma finden.
      Leider kenne ich in England niemanden, der uns dies bezüglich nähere Informationen liefern könnte.

      Interessant finde ich die von Dir genannten Zahlen „Stores pro Kopf“. Demnach wären durchaus noch viel mehr Stores in UK möglich, was meiner Meinung nach primär gegenüber der globalen Expansion vorzuziehen wäre.

      Bezogen auf deine Frage, weshalb Hotel Chocolat gerade in den Märkten Japan und USA expandiert, vermute ich eine entsprechende Ähnlichkeit. Der amerikanische Markt ist dem britischen Markt schon recht ähnlich. Dazu sind die USA auch von der Wirtschaftskraft auf einem Level, wo solche Premiumprodukte gut bezahlbar sind. Für Japan gilt, dass diese als „Geschenk-Nation“ bekannt sind und ebenfalls über eine gute Wirtschaftsleistung / Wohlstand verfügen.

      Des Weiteren kann ich mir vorstellen, dass einige Märkte in Europa deshalb nicht angestrebt werden, weil dort bereits entsprechende Konkurrenz vorhanden ist. In Deutschland hat man beispielsweise Hussel als Kette. Belgien und die Schweiz sind für ihre Schokolade weltweit bekannt, so dass auch dort nicht unbedingt der erste Schritt einer globalen Expansion vollzogen wird. Andere Länder haben unter Umständen nicht den entsprechenden Wohlstand.
      In Skandinavien wird beispielsweise nach und nach die Ausweitung des Geschäfts angestrebt.

      Ansonsten gefällt mir ebenfalls sehr gut, dass H.C. (ähnlich wie Fielmann) organisch aus den operativen Cashflows wächst und nicht durch Übernahmen oder durch die massive Aufnahme von Fremdkapital. Komplett ohne Fremdkapital zu arbeiten wäre aus meiner Sicht jedoch auch der falsche Weg. Bei den derzeitigen Zinsen am Kapitalmarkt wäre eine konservative (!) Aufnahme von Fremdkapital schon in Ordnung.

      Liebe Grüße,
      Thorben

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.